O MAPA DEFINITIVO DOS DESEJOS

CAPÍTULO 48 – O MAPA DEFINITIVO DOS DESEJOS “A dor explica por que alguém quer mudar. O desejo explica para onde essa pessoa quer ir.” Introdução Todo produto resolve algum tipo de distância. Existe uma situação atual: ESTADO A e uma situação desejada: ESTADO B O valor percebido está justamente na distância entre esses dois estados. No JW Rel: Espalhado → Organizado Tentando lembrar → Registrado Procurando → Encontrando Sem saber → Tendo clareza Improvisando → Planejando Complicado → Simples Portanto, nossa comunicação não deverá falar apenas sobre aquilo que está errado. Também mostrará como poderia ser melhor. O QUE É UM DESEJO Para o Marketing OS, desejo será: Um estado, resultado, sensação ou experiência que o usuário gostaria de alcançar. Isso é importante porque nem todo desejo é funcional. Uma pessoa pode querer: “acompanhar suas horas”. Esse é um desejo funcional. Mas por trás disso talvez exista: “Quero olhar e saber que estou no ritmo planejado.” Isso produz clareza. E por trás da clareza existe: tranquilidade. Portanto, assim como fizemos com as dores, precisamos trabalhar em camadas. AS QUATRO CAMADAS DO DESEJO CAMADA 1 — DESEJO VISÍVEL É aquilo que a pessoa normalmente diria. “Quero organizar minhas revisitas.” “Quero acompanhar minhas horas.” “Quero registrar meu serviço.” “Quero organizar meu relatório.” É concreto. CAMADA 2 — DESEJO FUNCIONAL É o resultado prático. “Quero encontrar rapidamente aquilo que registrei.” “Quero saber como está meu mês.” “Quero acompanhar meu planejamento.” Aqui começamos a entender por que a funcionalidade importa. CAMADA 3 — DESEJO EMOCIONAL É como a pessoa gostaria de se sentir. “Quero ficar tranquilo sabendo que está tudo organizado.” “Quero ter clareza.” “Quero sentir que tenho tudo sob controle.” Essa camada será extremamente poderosa para nossa comunicação. CAMADA 4 — DESEJO DE IDENTIDADE Existe ainda uma camada mais profunda. “Quero ser uma pessoa mais organizada nessa parte da minha rotina.” Esse desejo não é sobre o aplicativo. É sobre a percepção que a pessoa possui de si mesma. Mas novamente teremos cuidado. Não transformaremos organização em medida de espiritualidade. O JW Rel pode ajudar alguém a organizar informações. Só isso. A CADEIA DO DESEJO Nossa IA deverá conseguir raciocinar assim: Situação desejada Quero acompanhar minhas horas. ↓ Resultado funcional Quero saber rapidamente como estou. ↓ Resultado emocional Quero clareza. ↓ Estado desejado Quero me sentir tranquilo com meu planejamento. ↓ Solução Planejamento do JW Rel. Agora a funcionalidade ganhou significado. DESEJO 1 — TER TUDO ORGANIZADO Provavelmente este será um dos desejos centrais de toda a marca. Não necessariamente: “Quero um aplicativo.” Mas: “Quero ter tudo organizado.” Essa distinção é fundamental. O aplicativo é o meio. A organização é o desejo. Estado atual: Informações espalhadas. Estado desejado: Informações organizadas. Emoção: Tranquilidade. Promessa compatível: “Seu serviço de campo organizado em um só lugar.” DESEJO 2 — ENCONTRAR RAPIDAMENTE O usuário não quer simplesmente guardar informações. Quer recuperá-las quando precisar. Pensamento: “Quero abrir e encontrar.” Estado atual: Procurar. Estado desejado: Encontrar. Emoção: Segurança. Possíveis funcionalidades: Revisitas; Caderno; Diário. DESEJO 3 — NÃO PRECISAR DEPENDER DA MEMÓRIA Existe uma sensação muito boa em saber: “Não preciso lembrar. Está registrado.” Isso reduz carga mental. Estado atual: Tentar lembrar. Estado desejado: Consultar. Emoção: Alívio. DESEJO 4 — CHEGAR AO FIM DO MÊS TRANQUILO Esse poderá ser um dos desejos comerciais mais fortes. A transformação é muito clara. Antes: “Preciso lembrar o que fiz.” Depois: “Já está organizado.” Emoção: Tranquilidade. Funcionalidades relacionadas: Diário; Relatório; Cronômetro. DESEJO 5 — TER CLAREZA SOBRE AS HORAS Especialmente importante para usuários com meta. Eles querem conseguir responder: “Quanto tenho?” “Quanto falta?” “Como estou?” sem precisar fazer cálculos mentais ou reconstruir informações. Desejo central: Clareza. Transformação: Achar → saber. DESEJO 6 — SABER SE ESTÁ NO RITMO DO PLANEJAMENTO Esse desejo é diferente de simplesmente conhecer o total. A pessoa quer contexto. “Estou dentro do que planejei?” Estado atual: Incerteza. Estado desejado: Direção. Emoção: Segurança. Funcionalidade: Planejamento. DESEJO 7 — PLANEJAR MELHOR A ROTINA Aqui saímos do registro do passado e entramos no futuro. O usuário pode desejar olhar para os próximos dias e pensar: “Já sei como quero organizar minha semana.” Estado atual: Improvisação. Estado desejado: Planejamento. Emoção: Clareza. DESEJO 8 — TER UMA FERRAMENTA SIMPLES Esse desejo será particularmente importante. Muitas pessoas não querem: mais funcionalidades; mais configurações; mais tecnologia. Elas querem: “Algo fácil.” Estado atual: Complexidade. Estado desejado: Simplicidade. Emoção: Confiança. Essa é uma das razões pelas quais nossa filosofia de produto será tão importante. DESEJO 9 — TER TUDO NO CELULAR Para determinados usuários, existe uma conveniência extremamente clara. O celular já está com eles. Então surge o desejo: “Quero ter isso comigo quando precisar.” Estado atual: Depender de diferentes lugares. Estado desejado: Acesso. Emoção: Praticidade. DESEJO 10 — MANTER O CONTEXTO DAS REVISITAS O usuário não quer simplesmente uma lista de nomes. Quer lembrar: quem é; o que conversaram; qual assunto demonstrou interesse; o que pretende fazer depois. Estado desejado: Continuidade. Emoção: Segurança. DESEJO 11 — CRIAR UMA ROTINA DE REGISTRO Em vez de reconstruir informações depois, alguns usuários desejarão criar um hábito simples: “Terminei, registrei.” Estado atual: “Depois eu faço.” Estado desejado: “Já fiz.” Emoção: Satisfação. DESEJO 12 — TER VISÃO DO TODO O usuário não quer apenas dados. Quer compreensão. “Como está meu mês?” “Como está meu planejamento?” “O que já registrei?” Estado desejado: Visão. Emoção: Clareza. DESEJO 13 — AJUDAR OUTRAS PESSOAS COM FACILIDADE Para determinados perfis, existe outro desejo. “Quero ajudar essa pessoa sem complicação.” Isso pode aparecer especialmente quando o usuário auxilia alguém com dificuldade para organizar ou enviar seu relatório. Emoção: Satisfação em ajudar. Funcionalidade relacionada: Relatório de terceiros. DESEJO 14 — SENTIR QUE A FERRAMENTA TRABALHA PARA ELE Esse desejo é extremamente importante para nossa filosofia. O usuário não deve sentir: “Agora tenho mais um sistema para alimentar.” Queremos que pense: “Isso está me ajudando.” Essa diferença determinará retenção. A GRANDE TRANSFORMAÇÃO DO JW REL Se precisássemos resumir grande parte da transformação emocional do produto em uma sequência, seria: DESORGANIZAÇÃO ↓ ORGANIZAÇÃO ↓ CLAREZA ↓ TRANQUILIDADE Essa cadeia será extremamente importante para nosso Marketing OS. O DESEJO CENTRAL DA MARCA Depois de tudo que construímos, existe um desejo que parece ocupar o centro da proposta: “Quero ter meu serviço de campo organizado de uma maneira simples.” Observe como isso combina perfeitamente com nosso posicionamento: JW Rel — Serviço de Campo Organizado. Isso não aconteceu por acaso. Marca, produto e psicologia do cliente começam a se alinhar. DESEJO POR AVATAR Agora podemos criar prioridades. JOÃO Tende a valorizar: praticidade; rapidez; organização; não precisar reconstruir informações. Mensagem possível: “Registre durante o mês e encontre quando precisar.” MARIA Tende a valorizar: tranquilidade; simplicidade; segurança; organização. Mensagem possível: “Tudo organizado, sem complicação.” CARLOS Tende a valorizar: clareza; planejamento; acompanhamento; visão do progresso. Mensagem possível: “Veja onde você está e planeje os próximos passos.” ANTÔNIO Tende a valorizar: facilidade; segurança; simplicidade; acesso rápido. Mensagem possível: “Simples para começar. Fácil para usar.” ROBERTO Tende a valorizar: organização; visão consolidada; praticidade; facilidade para ajudar outras pessoas. Mensagem possível: “Organize suas informações e facilite sua rotina.” Essas prioridades serão posteriormente corrigidas ou reforçadas por dados reais. DESEJO POR ETAPA DO FUNIL Assim como acontece com a dor, o desejo muda de função conforme a jornada. DESCOBERTA Desejo simples e reconhecível: “E se você tivesse tudo organizado em um só lugar?” CONSIDERAÇÃO Desejo + mecanismo: “Veja como o JW Rel organiza suas revisitas.” CONVERSÃO Transformação concreta: “Tenha seu serviço de campo organizado por R$ 35 ao ano.” REMARKETING Desejo + objeção: “Quer mais organização sem ter que aprender um aplicativo complicado? Veja como o JW Rel funciona.” DOR × DESEJO Agora começamos a construir uma das estruturas mais valiosas do sistema. Isso será parte central da inteligência da IA. A IA NÃO DEVERÁ SEMPRE COMEÇAR PELA DOR Esta regra é importantíssima. Dependendo do objetivo, poderemos começar diretamente pelo desejo. Exemplo: “Imagine chegar ao fim do mês e suas informações já estarem organizadas.” Não houve dor explícita. Ainda assim existe identificação. Outro: “Veja suas horas, seu planejamento e seus registros em um só lugar.” Outro: “Organização simples para sua rotina de campo.” Isso evita que nosso marketing fique permanentemente negativo. TRÊS MODOS DE COMUNICAÇÃO O Marketing OS deverá conseguir escolher entre: MODO DOR “Onde foi que eu anotei aquela revisita?” MODO DESEJO “Tenha suas revisitas organizadas e fáceis de encontrar.” MODO TRANSFORMAÇÃO “De anotações espalhadas para revisitas organizadas em um só lugar.” Essa escolha poderá depender de: avatar; campanha; formato; funil; histórico de performance. NÃO CRIAREMOS DESEJOS ARTIFICIAIS Assim como não inventaremos dores, não criaremos aspirações que não pertencem ao produto. Não prometemos: sucesso espiritual; mais felicidade; melhores relacionamentos; aprovação; reconhecimento; superioridade. Nossa promessa permanece dentro daquilo que entregamos: organização; clareza; praticidade; simplicidade; planejamento; tranquilidade decorrente dessa organização. NÃO TRANSFORMAREMOS NÚMEROS EM STATUS Especialmente importante para horas. Não utilizaremos mensagens como: “Seja melhor que os outros.” “Faça mais que todos.” “Supere outros pioneiros.” O JW Rel ajuda o usuário a acompanhar o próprio planejamento. Não cria competição. O SCORE DE DESEJO Assim como nas dores, futuramente poderemos pontuar cada desejo. Frequência Quantas pessoas mencionam. Intensidade Quanto valorizam. Afinidade Quanto o JW Rel realmente entrega. Demonstrabilidade Quanto conseguimos mostrar visualmente. Conversão Quanto esse desejo gera vendas. Assim descobriremos nossos desejos comerciais mais poderosos. O BANCO DE EVIDÊNCIAS Toda vez que um usuário disser: “Gostei porque agora...” preste atenção. Depois do “porque agora” geralmente aparece valor percebido. Exemplo: “Gostei porque agora consigo ver tudo junto.” Isso é desejo realizado. Outro: “Agora não preciso ficar procurando.” Isso revela transformação. Outro: “Ficou bem mais fácil acompanhar.” Outro: “Agora sei quanto falta.” Essas frases devem entrar no banco VOC. O DESEJO REALIZADO É OURO Existe uma diferença entre perguntar: “O que você gostaria?” e observar alguém dizendo: “Foi isso que gostei.” A segunda informação possui muito mais força. Porque não é desejo hipotético. É valor percebido depois da experiência. Nosso Laboratório deverá identificar isso. O MOTOR DE SELEÇÃO DO DESEJO Quando a futura IA receber: “Crie um anúncio para Maria.” ela deverá fazer algo semelhante: Avatar: Maria ↓ Objetivo: aquisição ↓ Etapa: público frio ↓ Dores possíveis ↓ Desejos possíveis ↓ Desejo prioritário: tranquilidade através da organização ↓ Linguagem adequada ↓ Funcionalidade ↓ Formato ↓ Mensagem Somente então escrever. EXEMPLO PRÁTICO Solicitação: “Crie um Reel para pioneiro regular.” O Marketing OS identifica: Avatar: Carlos. Desejo: clareza sobre o planejamento. Emoção desejada: tranquilidade. Funcionalidade: Planejamento. Hook: “Quer saber em segundos se você está no ritmo que planejou?” Desenvolvimento: mostrar a tela. Transformação: incerteza → clareza. CTA: conhecer o JW Rel. Temos estratégia. O LABORATÓRIO APRENDERÁ Imagine que testemos três campanhas: Campanha A Desejo: Organização CAC: R$ 8. Campanha B Desejo: Tranquilidade no fim do mês CAC: R$ 6. Campanha C Desejo: Tudo em um só lugar CAC: R$ 11. Agora descobrimos algo. Não precisamos abandonar os outros desejos. Mas sabemos que, naquela audiência e naquele momento: Tranquilidade no fim do mês apresentou maior eficiência comercial. O Marketing OS registra. E aprende. CRUZAMENTO DOR × DESEJO × AVATAR Agora nossa inteligência começa a ficar realmente interessante. Não teremos apenas: Maria. Teremos: Maria + informações espalhadas + desejo de tranquilidade. Ou: Carlos + incerteza sobre horas + desejo de clareza. Ou: Antônio + receio da tecnologia + desejo de simplicidade. Isso cria dezenas de combinações estratégicas sem abandonar a identidade da marca. O PRODUTO ENTRA DEPOIS Novamente: não começamos com: “Hoje vamos divulgar Planejamento.” Começamos com: “Carlos quer saber se está no ritmo que planejou.” Qual funcionalidade atende? Planejamento. Agora sim. Essa regra continuará sendo fundamental. A MATRIZ DE TRANSFORMAÇÃO O Marketing OS deverá manter uma estrutura como: Estado atual → Estado desejado → Emoção → Funcionalidade → Prova → Mensagem Exemplo: Não sei minhas horas → quero clareza → tranquilidade → Planejamento → demonstração da tela → Reel. Isso é praticamente um algoritmo estratégico. REGRAS PARA A IA Este capítulo adiciona novas regras: 1. Não comunicar apenas dores. 2. Identificar o estado desejado. 3. Diferenciar desejo funcional de emocional. 4. Nunca prometer transformação que o produto não entrega. 5. Não associar o produto a mérito espiritual. 6. Não incentivar comparação ou competição. 7. Escolher desejos conforme avatar e etapa do funil. 8. Utilizar desejos reais dos usuários como evidência. 9. Relacionar desejo à funcionalidade correta. 10. Alternar estrategicamente entre dor, desejo e transformação. O TESTE DO DESEJO Antes de aprovar uma mensagem: 1. O cliente realmente deseja isso? 2. O JW Rel ajuda concretamente a alcançar esse estado? 3. Estamos prometendo mais do que entregamos? 4. Conseguimos mostrar a transformação? 5. A linguagem parece natural? Se sim, temos um bom argumento. A FILOSOFIA DOS DESEJOS Não queremos vender o JW Rel fazendo o usuário sentir que sua rotina está errada. Queremos mostrar como uma ferramenta simples pode ajudá-lo a chegar a um estado que ele já deseja: mais organização, clareza e tranquilidade. CONCLUSÃO Agora nosso cérebro estratégico possui três camadas fundamentais: CAPÍTULO 46 Como o cliente fala. ↓ CAPÍTULO 47 O que incomoda o cliente. ↓ CAPÍTULO 48 O que o cliente deseja. Isso já nos permite construir mensagens muito mais inteligentes. Mas ainda existe uma barreira. A pessoa pode: reconhecer o problema; desejar a transformação; entender o JW Rel; gostar da proposta... e ainda assim não comprar. Porque surge uma frase: “Mas...” “Mas eu já uso um caderno.” “Mas será que vou usar?” “Mas não gosto de aplicativos.” “Mas por que pagar?” “Mas será que é seguro?” Esse “mas” é exatamente o que construiremos a seguir. SAÍDA OPERACIONAL DO CAPÍTULO 48 Este capítulo deverá gerar no Marketing OS: 01 — Banco mestre de desejos 02 — Desejos visíveis 03 — Desejos funcionais 04 — Desejos emocionais 05 — Desejos de identidade 06 — Estado atual 07 — Estado desejado 08 — Emoção desejada 09 — Avatar relacionado 10 — Funcionalidade relacionada 11 — Etapa do funil 12 — Matriz Dor × Desejo 13 — Modo Dor 14 — Modo Desejo 15 — Modo Transformação 16 — Score de desejo 17 — Evidências VOC 18 — Performance comercial Agora conseguimos ensinar a IA não apenas do que o cliente quer fugir, mas principalmente para onde ele deseja ir.