COMUNIDADE

CAPÍTULO 42 - COMUNIDADE “Clientes compram um produto. Uma comunidade ajuda a construir uma marca.” Introdução Existe um momento na evolução de uma empresa em que seu crescimento deixa de depender apenas daquilo que a própria empresa fala. Os usuários começam a falar. Comentam. Compartilham. Ajudam. Dão sugestões. Mostram o produto para outras pessoas. Defendem aquilo que gostam. Nesse momento, a relação muda. Já não temos apenas consumidores. Começamos a ter uma comunidade. Para o JW Rel, essa transformação será especialmente importante. AUDIÊNCIA NÃO É COMUNIDADE Existe uma diferença fundamental. Uma audiência acompanha. Uma comunidade participa. Uma audiência pergunta: “O que vocês vão publicar hoje?” Uma comunidade pergunta: “Como posso contribuir?” Não queremos apenas milhares de seguidores. Queremos usuários que sintam que estão acompanhando a construção do JW Rel. O QUE UNE NOSSA COMUNIDADE Uma comunidade precisa de algo em comum. No JW Rel, não será simplesmente: “Gostamos de um aplicativo.” Isso seria fraco. O elemento de união será uma ideia maior: Tornar a organização pessoal do serviço de campo mais simples e tranquila. O aplicativo é a ferramenta. A ideia é o que une as pessoas. O SENTIMENTO QUE QUEREMOS CRIAR Queremos que o usuário pense: “Esse aplicativo foi feito por pessoas que entendem minha rotina.” Depois: “Eles escutam os usuários.” Depois: “Eu acompanho esse projeto.” E finalmente: “Eu faço parte disso.” Essa progressão cria pertencimento. O PRIMEIRO NÍVEL DA COMUNIDADE Ser ouvido Tudo começa quando alguém percebe que sua opinião possui valor. Um usuário envia uma sugestão. Nós respondemos. Outro relata uma dificuldade. Nós analisamos. Outro propõe uma melhoria. Ela eventualmente aparece no aplicativo. Nesse momento acontece algo poderoso. O usuário percebe: “Eles realmente escutam.” O SEGUNDO NÍVEL Participar Depois queremos aumentar a participação. Podemos perguntar: “Qual funcionalidade você mais utiliza?” “O que poderíamos tornar ainda mais simples?” “Como você costuma organizar suas revisitas?” “Que dificuldade você ainda encontra?” Essas perguntas não serão apenas mecanismos de engajamento. Serão pesquisa de mercado contínua. O TERCEIRO NÍVEL Contribuir Alguns usuários naturalmente começarão a contribuir mais. Enviarão ideias. Relatarão erros. Sugerirão melhorias. Contarão experiências. Explicarão como utilizam determinada função. Esses usuários serão extremamente valiosos. Não apenas porque utilizam o JW Rel. Mas porque ajudam a melhorá-lo. O QUARTO NÍVEL Ajudar A comunidade amadurece quando os próprios usuários começam a ajudar outros usuários. Alguém pergunta: “Como faço isso?” E outro responde: “Eu faço assim...” Esse momento é extraordinário. A empresa deixa de ser o centro de todas as conversas. A comunidade começa a ganhar vida própria. O QUINTO NÍVEL Defender O nível mais profundo acontece quando alguém critica ou demonstra dúvida e um usuário espontaneamente explica sua experiência positiva. Não pedimos. Não roteirizamos. Não pagamos. Ele simplesmente acredita no produto. Esse usuário tornou-se um verdadeiro defensor da marca. A ESCADA DA COMUNIDADE Nossa evolução será: Seguidor ↓ Interessado ↓ Usuário ↓ Participante ↓ Colaborador ↓ Defensor ↓ Embaixador Não esperamos que todos cheguem ao último nível. Mas quanto mais pessoas avançarem nessa escada, mais forte ficará o JW Rel. O PAPEL DO INSTAGRAM O Instagram será uma das portas de entrada da comunidade. Nos Stories poderemos: fazer perguntas; realizar enquetes; mostrar bastidores; pedir opiniões; mostrar melhorias; responder usuários. Assim, o perfil não será apenas uma mídia. Será um ponto de encontro. O PAPEL DO FACEBOOK O Facebook poderá aprofundar conversas. Especialmente por meio de publicações que estimulem experiências e comentários. O objetivo será criar interações entre usuários. Não apenas entre usuário e empresa. O PAPEL DO PRÓPRIO JW REL A comunidade também poderá influenciar o produto. Imagine futuramente o usuário receber uma pequena informação: “Essa melhoria nasceu de uma sugestão enviada por usuários do JW Rel.” Isso comunica algo muito importante. Estamos construindo juntos. A COMUNIDADE COMO LABORATÓRIO Existe outra vantagem enorme. Nossa comunidade será uma fonte contínua de inteligência de mercado. Ela nos mostrará: o que as pessoas gostam; o que não entendem; o que utilizam; o que ignoram; o que desejam; o que as incomoda; o que recomendam. Isso significa que não precisaremos adivinhar constantemente o que desenvolver. Poderemos ouvir. A COMUNIDADE COMO FONTE DE CONTEÚDO As próprias conversas gerarão conteúdos. Uma dúvida vira Reel. Uma sugestão vira Story. Uma dificuldade vira carrossel. Uma experiência vira depoimento. Uma pergunta vira FAQ. Assim surge um ciclo: Comunidade ↓ Informação ↓ Conteúdo ↓ Novas pessoas ↓ Novos usuários ↓ Comunidade A máquina começa a se alimentar. A COMUNIDADE COMO PROVA SOCIAL Imagine alguém descobrindo o JW Rel. Ela entra no Instagram. Encontra comentários reais. Perguntas. Respostas. Usuários contando experiências. Percebe que existem pessoas utilizando o aplicativo. Isso reduz uma das maiores barreiras de qualquer produto digital: “Será que posso confiar?” A própria comunidade começa a responder. O CUIDADO COM O PROPÓSITO Existe um princípio especialmente importante para o JW Rel. Nossa comunidade não deverá tentar assumir o papel de espaços oficiais relacionados à atividade religiosa. O JW Rel é uma ferramenta de organização pessoal. A comunidade existe para: ajudar no uso da ferramenta; trocar experiências de organização; ouvir usuários; melhorar o produto. Manter essa distinção será importante para preservar a identidade da marca. O QUE NÃO QUEREMOS Não queremos uma comunidade baseada em: polêmicas; discussões; comparações; status; competição; quantidade de horas; superioridade entre usuários. Isso seria completamente contrário ao posicionamento construído neste Customer Bible. NOSSA CULTURA A comunidade deverá refletir os mesmos valores da marca. Simplicidade. Respeito. Ajuda. Discrição. Colaboração. Tranquilidade. Quem entrar deverá perceber rapidamente esse ambiente. USUÁRIOS FUNDADORES Existe um grupo que terá importância histórica. Os primeiros usuários. Eles estarão conosco enquanto o JW Rel ainda está começando. Encontrarão erros. Enviarão sugestões. Acompanharão melhorias. Verão o aplicativo evoluir. Esses usuários podem desenvolver um vínculo particularmente forte com a marca. Precisamos valorizá-los. CELEBRAR MARCOS, NÃO PESSOAS Podemos celebrar o crescimento da comunidade. Por exemplo: “Chegamos aos primeiros 100 usuários.” Depois: “1.000 usuários.” Depois: “10.000 usuários.” O foco estará na construção coletiva. Não em transformar indivíduos em celebridades. A COMUNIDADE E A RETENÇÃO Quanto maior o relacionamento com a marca, maior tende a ser o custo emocional de abandoná-la. O usuário não estará deixando apenas uma ferramenta. Estará deixando: uma rotina; um histórico; uma experiência; uma marca que acompanha; uma comunidade da qual participa. Isso fortalece retenção. A COMUNIDADE E A AQUISIÇÃO Agora chegamos ao ponto mais importante para escala. Usuários satisfeitos trazem novos usuários. Uma pessoa mostra o JW Rel para outra. Essa conhece. Assina. Depois mostra para outra. E assim começa um efeito multiplicador. É quando o crescimento deixa de depender exclusivamente da empresa. O EFEITO DE REDE SOCIAL Imagine: 1 usuário indica 1. Temos 2. Esses usuários indicam outros. O processo continua. Na prática, nem todos indicarão. Mas não precisamos que todos indiquem. Precisamos construir um produto tão útil e uma experiência tão boa que uma parcela dos usuários queira espontaneamente falar sobre ele. Isso já pode alterar profundamente nossa economia de aquisição. A PERGUNTA QUE DEVEMOS FAZER Em vez de perguntar apenas: “Como conseguimos mais seguidores?” Passaremos também a perguntar: “Como fazemos nossos atuais usuários gostarem tanto do JW Rel que sintam vontade de mostrá-lo para alguém?” Essa pergunta muda completamente nossa estratégia. O PRODUTO VEM PRIMEIRO Nenhuma estratégia de comunidade consegue salvar um produto ruim. Se o aplicativo: não funcionar; for complicado; não resolver problemas; não evoluir, não haverá comunidade forte. Por isso a sequência correta é: Produto útil. ↓ Boa experiência. ↓ Confiança. ↓ Relacionamento. ↓ Comunidade. Nunca o contrário. O QUE NUNCA FAREMOS Nunca criaremos uma comunidade apenas para dizer que temos uma. Nunca forçaremos interações. Nunca fabricaremos depoimentos. Nunca criaremos falsos usuários. Nunca tentaremos transformar todas as conversas em vendas. Nunca permitiremos que a comunidade perca seu propósito. Comunidade exige confiança. E confiança demora anos para construir e minutos para destruir. O TESTE DA COMUNIDADE Existe uma pergunta extremamente simples para descobrir se construímos uma comunidade verdadeira. “Se o JW Rel parasse de publicar por uma semana, os usuários ainda conversariam sobre o produto entre si?” No começo, provavelmente não. Mas esse será um sinal de maturidade que desejamos alcançar. A FILOSOFIA DA COMUNIDADE Quero registrar oficialmente esta filosofia: Não queremos construir uma audiência ao redor do JW Rel. Queremos construir o JW Rel ao lado de seus usuários. Essa diferença será enorme. CONCLUSÃO Uma empresa consegue comprar alcance. Consegue comprar anúncios. Consegue comprar visualizações. Mas existe uma coisa que dinheiro sozinho não consegue comprar: pertencimento. Isso precisa ser conquistado. Usuário por usuário. Resposta por resposta. Melhoria por melhoria. Experiência por experiência. Quando conseguirmos isso, o JW Rel deixará de possuir apenas clientes. Terá pessoas torcendo pelo seu crescimento. E poucas vantagens competitivas são tão poderosas quanto essa. RESUMO DO CAPÍTULO A comunidade do JW Rel será construída através desta progressão: Seguidor. ↓ Interessado. ↓ Usuário. ↓ Participante. ↓ Colaborador. ↓ Defensor. ↓ Embaixador. Ela terá como funções: aproximar os usuários; ouvir necessidades; melhorar o produto; produzir inteligência de mercado; gerar conteúdo; aumentar confiança; fortalecer retenção; estimular crescimento orgânico. Porque quando uma empresa possui clientes, ela precisa continuar falando sobre seu produto. Quando possui uma verdadeira comunidade, outras pessoas começam espontaneamente a falar por ela.