A JORNADA DE COMPRA

CAPÍTULO 15 A JORNADA DE COMPRA "O usuário não compra um aplicativo. Ele atravessa uma sequência de pequenas decisões até concluir que encontrou a solução certa." Introdução A maioria das empresas imagina que a venda acontece quando alguém clica no botão "Assinar". Na verdade, esse é apenas o último passo. A compra começou muito antes. Talvez semanas antes. Talvez meses antes. Talvez no dia em que perdeu uma revisita importante. Ou quando passou meia hora procurando uma anotação. O nosso trabalho não é vender. É acompanhar essa jornada. ETAPA 1 O usuário vive normalmente Nesse momento ele ainda não pensa em aplicativos. Sua rotina é a mesma de sempre. Anota no papel. Usa WhatsApp. Confia na memória. Não sente urgência. Para ele, esse é o jeito normal de organizar o ministério. Estado emocional Conforto. O que pensa "Sempre fiz assim." O que o JW Rel deve fazer Nada. Ainda não é hora de vender. ETAPA 2 Surge uma pequena frustração Alguma coisa acontece. Esquece uma revisita. Perde um papel. Demora para encontrar uma informação. Reconstrói o relatório. Ainda não procura solução. Mas nasce uma pergunta. "Será que existe uma forma melhor?" Estado emocional Incômodo. Objetivo do marketing Gerar identificação. ETAPA 3 Descobre que não está sozinho O usuário assiste um Reel. Lê um post. Vê um Story. Percebe que outras pessoas vivem exatamente a mesma situação. Esse é um momento extremamente importante. Pela primeira vez ele percebe que o problema não é apenas dele. Estado emocional Alívio. Objetivo do marketing Mostrar compreensão. Não vender. ETAPA 4 Descobre o JW Rel Agora o aplicativo aparece. Mas ainda não como protagonista. Ele surge como consequência natural da conversa. O usuário pensa: "Interessante..." Ainda não compra. Começa a observar. Estado emocional Curiosidade. Objetivo do marketing Despertar interesse. ETAPA 5 Começa a investigar Agora ele entra no Instagram. Olha comentários. Assiste outros vídeos. Visita o site. Pesquisa. Quer saber: Quem criou? Funciona? Outros usam? Vale a pena? Estado emocional Cautela. Objetivo do marketing Construir confiança. ETAPA 6 A primeira demonstração Este é um dos momentos mais importantes. O usuário vê alguém registrando uma revisita em poucos segundos. Ou gerando o relatório rapidamente. Nesse instante acontece algo poderoso. Ele deixa de imaginar. Passa a visualizar. Estado emocional Esperança. Objetivo do marketing Demonstrar. Nunca explicar. ETAPA 7 A decisão Agora acontece um diálogo interno. "Quanto custa?" "Será que vou usar?" "Parece simples." "Acho que vale a pena." Observe que o preço aparece apenas agora. Quando o valor foi percebido. Estado emocional Confiança. Objetivo do marketing Eliminar as últimas dúvidas. ETAPA 8 Primeira utilização Este momento vale ouro. Os primeiros cinco minutos definirão boa parte da experiência. Se o usuário conseguir cadastrar rapidamente sua primeira revisita. Ou registrar sua primeira hora. Pensará: "Achei que seria mais difícil." Essa frase representa uma vitória enorme. Estado emocional Surpresa positiva. ETAPA 9 Criação do hábito Depois de alguns dias o aplicativo deixa de ser novidade. Passa a fazer parte da rotina. Agora ele já registra naturalmente. Sem pensar. O comportamento mudou. Estado emocional Segurança. ETAPA 10 Indicação espontânea Esse é o estágio mais valioso. O usuário mostra o aplicativo para outro irmão. Sem ganhar nada. Sem ser pedido. Apenas porque acredita que poderá ajudar alguém. Nesse momento nasce um promotor da marca. Estado emocional Gratidão. O ERRO DA MAIORIA DAS EMPRESAS A maioria tenta vender diretamente na etapa 2. O usuário acabou de descobrir um pequeno problema. E imediatamente recebe um anúncio dizendo: "Compre agora." Isso gera rejeição. O JW Rel fará diferente. Acompanharemos o ritmo do usuário. Primeiro compreensão. Depois confiança. Depois demonstração. Somente então convite para experimentar. O MAPA DA JORNADA Conforto ↓ Pequena frustração ↓ Identificação ↓ Curiosidade ↓ Investigação ↓ Confiança ↓ Primeira experiência ↓ Hábito ↓ Gratidão ↓ Indicação Esse será o mapa invisível de praticamente todos os nossos clientes. COMO UTILIZAR ESTA JORNADA Agora podemos classificar qualquer conteúdo do Instagram. Exemplos: Humor → etapa 2 (frustração). Carrossel educativo → etapa 3 (identificação). Bastidores → etapa 5 (confiança). Tutorial → etapa 6 (demonstração). Depoimentos → etapa 7 (decisão). Dicas de uso → etapa 8 (primeira experiência). Histórias de clientes → etapa 10 (indicação). Isso significa que não criaremos conteúdo aleatoriamente. Cada publicação terá um papel específico dentro da jornada de compra. A GRANDE DESCOBERTA Depois de estudar profundamente nossos usuários, chegamos à principal conclusão deste capítulo: O JW Rel não vende um aplicativo de R$ 35 por ano. Ele acompanha uma pessoa desde a primeira frustração com sua organização até o momento em que ela passa a recomendar espontaneamente a ferramenta para outros irmãos. Nosso verdadeiro trabalho não é vender. É conduzir pessoas por essa jornada. RESUMO DO CAPÍTULO Todo cliente percorre dez etapas antes de se tornar um promotor da marca. Se compreendermos essa jornada, saberemos exatamente que tipo de conteúdo produzir, em que momento publicá-lo e qual objetivo ele precisa cumprir. A partir de agora, nenhuma campanha do JW Rel será criada por intuição. Ela sempre responderá à pergunta: "Em qual etapa da jornada esse usuário está?"